Выбор марки пачки сигарет: определение ценности контрмаркетинговой информации для курильщиков с помощью полевых аукционов

Информация о пачки сигарет может помочь курильщикам прийти к осознанному решению о том, какую пачку сигарет им покупать. Информация о контрмаркетинге может помочь курильщикам принимать осознанные решения, но мало что известно о ценности этой информации для курильщиков. В этой статье мы используем данные экспериментальных аукционов, чтобы оценить ценность контрмаркетинговой информации, которая опровергает заявления отрасли о пачки сигарет с пониженным риском. Мы считаем, что эта информация имеет большое значение для курильщиков, которым была представлена ​​маркетинговая информация от табачных компаний, рекламирующих пачки сигарет с пониженным риском, но мы не находим доказательств того, что она представляет ценность для курильщиков, не знакомых с этой маркетинговой информацией.

Ключевые слова: экспериментальные аукционы, полевые эксперименты, ценность информации, американские сигареты, маркетинговая информация, контрмаркетинговая информация.

Многим курильщикам сложно бросить курить. Это во многом является результатом привыкания к никотину (Difranza, Ursprung, and Carson, 2010). Опросы курильщиков показывают, что, хотя 70% курильщиков говорят, что хотят бросить курить, и 34% курильщиков пытаются бросить курить каждый год, только 10% удается оставаться свободными от табака по крайней мере в течение года (Институт медицины [IOM], 2001) . Эти факты указывают на то, что значительная часть населения будет по-прежнему подвергаться риску негативных последствий курения для здоровья, что указывает на роль снижения вреда (т. Е. Стратегии, предлагающей тем курильщикам, которые не могут бросить курить, «более безопасную» альтернативу курению сигарет) (IOM, 2001 ).

В течение последнего десятилетия табачные компании пытались снять озабоченность курильщиков опасностью курения для здоровья, предлагая новые типы пачек сигарет, заявляя о снижении риска для здоровья. Эти продукты стали известны как PREP (продукты с потенциально уменьшенным воздействием) (см. IOM, 2001). Табачные компании в своих усилиях ищут поддержки со стороны общественного здравоохранения, регулирующих органов и врачей (Shiffman et al., 2004). Некоторые из заявлений о PREP (например, реклама Eclipse, PREP, предлагаемого RJR Tobacco, утверждает, что Eclipse - «следующий лучший выбор» для отказа от курения) (Shiffman et al., 2004) напоминают заявления, сделанные для легких пачек сигарет ( например: «Учитывая все, что я слышал, я решил либо бросить, либо курить True®. Я курю True®.»).

Пачка сигарет Eclipse от RJR Tobacco может быть самой известной из альтернативных PREP. Недавние рекламные объявления утверждали, что «нет сигарет, подобных [Eclipse]», и что сигарета, которая нагревает, а не сжигает табак, «может представлять меньший риск некоторых заболеваний, связанных с курением». К ним относятся рак, воспаление дыхательной системы и развитие сердечно-сосудистых заболеваний ( Slade, Connolly, and Lymperis, 2002). Однако независимое исследование, проведенное Программой контроля над табаком штата Массачусетс, показало, что Eclipse действительно имеет более высокие уровни некоторых канцерогенов, и заявило, что маркетинговая кампания и заявления Eclipse были обманчивыми (Tomar, 2003).

Маркетинговая информация пачки сигарет

Усилия по производству пачки сигарет с меньшим риском в значительной степени были вызваны общественным мнением и растущей озабоченностью по поводу воздействия курения на здоровье. Снижение риска, связанного с табачными изделиями, было вариантом, который табачные компании рассматривали и использовали в попытке удовлетворить спрос на «высококонкурентном рынке« более здоровых американские сигареты (Dunsby and Bero, 2004, p. 362). После отчета Главного хирурга в 1964 году, в котором подробно описывались риски курения для здоровья, в пачках сигарет были внесены изменения, так что они, по-видимому, ограничивали «рекламируемые случаи рака и других рисков для здоровья» (Pollay and Dewhirts, 2002, стр. I 18). Непонимание потребителями опасности никотина для здоровья даже побудило табачные компании исследовать разработку менее вызывающего привыкание продукта, если бы он считался более полезным для здоровья (Dunsby and Bero,

Заявления о пользе для здоровья легких пачек сигарет и сигарет с низким содержанием смол достигли широкой публики. Существенно возросло употребление легких или легких пачек сигарет (Ashley, Cohen, and Ferrence, 2001), и более половины курильщиков взрослых и подростков сообщают о том, что курят легкие сигареты (Cummings and Giovino, 2004). Эффективность маркетинговых усилий также обнаруживается при рассмотрении представлений о легких пачек сигарет. Различные исследования показали, что курильщики считают легкие сигареты менее опасными, чем обычные.

Сюда входят курильщики, которые считали, что курение легких пачек сигарет снижает «вероятность заболевания раком легких, сердечного приступа, смерти от связанного с курением заболевания, сильного кашля, затрудненного дыхания и появления морщин» (Kropp and Halpern- Фельшер, 2004, с. e445) и курильщики, которые думали, что использование легких или сверхлегких пачек сигарет улучшит их здоровье и снизит их шансы заболеть раком или сердечными заболеваниями (например, см. Kropp and HalpernFelsher, 2004). С появлением альтернативных табачных изделий (например, Advance, Quest, Eclipse), вероятно, что большая часть заблуждений, связанных с легкими сигаретами и сигаретами с низким содержанием смол, будет перенесена на эти PREP.

Гамильтон и др. (2004) изучили реакцию курильщиков на рекламу обычных и легких пачек сигарет и PREP (например, Advance, Eclipse и Omni). После просмотра одной реальной рекламы для каждого типа пачек сигарет респондентов попросили оценить уровень риска для здоровья и определить основные идеи рекламы. Курильщики считали, что PREP менее опасны, чем легкие пачки сигарет, и что легкие пачки сигарет безопаснее обычных сигарет. Хотя анализ рекламы показал, что пользы для здоровья в явной форме не было, курильщики полагали, что световая реклама и реклама PREP «передавали] положительные сообщения о здоровье и безопасности» (стр. S353) и что реклама указывала на то, что PREP могут помочь бросить курить.

Шиффман и др. (2004) также оценили реакцию на рекламу PREP с аналогичными результатами. Услышав утверждения, сделанные Eclipse в своей рекламе, курильщики и бывшие курильщики в подавляющем большинстве поверили, что Eclipse безопаснее обычных сигарет (91%), и почти четверть «сочли Eclipse полностью безопасным» (стр. 80). Они пришли к выводу, что курильщики могут снизить свою готовность бросить курить, основываясь на интерпретации рекламы, которая подразумевала, что некоторые пачки сигарет менее опасны.

О'Хегарти, Рихтер и Педерсон (2007) использовали фокус-группы для оценки реакции взрослых курильщиков на печатную рекламу и рекламные материалы PREP и обнаружили, что эти материалы повлияли на решения участников попробовать PREP. Исследование O'Connor et al. (2007) обнаружили, что реклама влияет на то, как студенты рассматривают легкие пачки сигарет и сигареты PREP.

Контрмаркетинговая информация

Есть свидетельства того, что кампании по борьбе с курением или маркетингом могут быть эффективными для нацеливания на пользователей, которые все больше интересуются этими новыми продуктами.

Контрмаркетинговые кампании, направленные на использование этих новых продуктов взрослыми курильщиками, могут либо 1) препятствовать курению, либо 2) информировать курильщиков о рисках, связанных с новыми продуктами (или и тем, и другим). Например, в случае легких пачек сигарет такая кампания информирует курильщиков о том, что легкие сигареты не безопаснее обычных пачек сигарет. Кампании или сообщения, направленные на информирование курильщиков о рисках, связанных с новыми продуктами, без явной пропаганды отказа от курения, могут привести к тому, что курильщики просто не будут употреблять легкие пачки сигарет или переключатся на них. В некотором смысле это промежуточная цель, потому что отказ от курения - это не краткосрочный результат. Исследования показали, что у этой стратегии есть свои достоинства,

Этот тип информационной стратегии также может быть полезен для PREP. В недавнем исследовании Biener, Bogan и Connolly (2007) изучались представления курильщиков о токсичности и рисках для здоровья, связанных с PREP (Advance и Eclipse), и о влиянии корректирующей информации о здоровье на эти убеждения. Они сообщили, что корректирующая информация о здоровье повлияла на оценку рисков для здоровья и снизила представление о том, что переход на PREP снизит риск рака. Однако корректирующая информация о здоровье не повлияла на оценки токсичности курильщиков.

В этом исследовании мы создаем экспериментальный аукцион для оценки информации о контрмаркетинге, которая предназначена для точного информирования участников о PREP.

В нашем дизайне пачки сигарет информация не предназначена для явного поощрения отказа от курения, и мы не наблюдаем за последующим поведением наших участников по отказу от курения. Наши контрмаркетинговые сообщения предназначены просто для предоставления курильщикам более точной информации о PREP относительно их базовых знаний или знаний, предоставляемых маркетинговой информацией. Затем мы наблюдаем предпочтения участников в отношении PREP, выраженные в виде заявки на PREP. Таким образом, если наша контрмаркетинговая информация эффективна, мы будем наблюдать, как участники будут предлагать меньшие ставки за PREP, и в некоторых случаях это приведет к очевидному предпочтению обычных сигарет над PREP. Как отмечалось ранее, это рассматривается как промежуточный шаг, который может привести к тому, что курильщик впоследствии бросит курить, а не выберет PREP в качестве альтернативы отказу от курения. Мы оцениваем ценность контрмаркетинговой информации, исследуя, как более информированные курильщики делают выбор между обычными сигаретами и новыми сигаретами с предположительно сниженным риском (PREP), используя экспериментальные аукционы.

Экспериментальная дизайн пачки сигарет

Эксперименты по изучению сигаретных предпочтений датируются не менее 50 лет назад (Pessemier, 1959). В недавних исследованиях аукционы использовались в экспериментах для изучения спроса курильщиков на пачки сигарет (Мончук и др., 2007; Трэшер и др., 2007). Экспериментальные аукционы также использовались для проверки того, имеет ли информация для потребителей ценность для таких товаров, как генетически модифицированные продукты и выбор рыбы (Marette et al., 2008; Rousu et al., 2007).

Мы разработали и провели экспериментальный аукцион, чтобы изучить ценность контрмаркетинговой информации о PREP для курильщиков. Поскольку многие курильщики покупают пачки сигарет в продуктовых магазинах, мы провели наш полевой эксперимент в продуктовых магазинах (например, см. Monchuk et al., 2007; Rousu et al., 2005). Согласно таксономии Харрисона и Листа (2004), это будет считаться «рамочным полевым экспериментом».

Внутри продуктового магазина мы разместили таблички с указанием, что курильщики могут заработать 15 долларов за 10-15 минут своего времени на исследовательский проект. По юридическим и этическим причинам мы ограничили нашу выборку взрослыми в возрасте 18 лет и старше. Наблюдатели эксперимента проверяли фотоидентификации участников, когда они выглядели моложе 28 лет. В попытке убедиться, что участники нашего эксперимента были конечными пользователями, мы спросили всех потенциальных участников, курят ли они (в настоящее время), и ограничили нашу выборку этими людьми.

Мы проводили полевые эксперименты в декабре 2006 г. и январе 2007 г. В этом исследовании приняли участие четыреста четыре1 участник в группах по одному или по шесть или меньше, в зависимости от того, сколько других людей были заинтересованы в одновременном участии. Эксперименты проводились в продуктовых магазинах в четырех местах: Laurel, MD; Гаррисберг, Пенсильвания; Аллентаун, Пенсильвания; и Селинсгроув, Пенсильвания. Мы выбрали четыре места по нескольким причинам. Во-первых, использование нескольких местоположений помогло нам получить более разнообразную выборку, чем если бы мы выбрали одну область.

Один магазин находился в сельской местности (Селинсгроув, население 5300 человек), два - в городах среднего размера (в Гаррисбурге проживает 49000 человек, а в Аллентауне - 106000 человек), а Лорел - пригород крупных мегаполисов (Вашингтон, округ Колумбия и Балтимор, Мэриленд). Что еще более важно, используя несколько местоположений, мы можем быть уверены, что наши результаты не являются артефактом предпочтений курильщиков в одном географическом регионе. В таблице 1 приведены характеристики нашей выборки. Наше исследование, в котором участвуют участники из четырех городов, не собирается предоставить репрезентативную выборку населения . Кроме того, мы проводили эксперименты только в продуктовых магазинах, в то время как некоторые участники могут покупать пачки сигарет в других местах, поэтому мы не утверждаем, что у нас есть репрезентативная выборка на национальном уровне.

Однако характеристики нашей выборки относительно хорошо совпадают с демографическими характеристиками курящего населения , основанными на данных Национального опроса о здоровье. Мы включаем демографические характеристики всех курильщиков в возрасте 25+ лет в Приложение. В таблице 1 приведены характеристики нашей выборки. В нашем исследовании, в котором участвуют участники из четырех городов, не будет репрезентативной выборки населения. Кроме того, мы проводили эксперименты только в продуктовых магазинах, в то время как некоторые участники могут покупать сигареты в других местах, поэтому мы не утверждаем, что у нас есть репрезентативная выборка на национальном уровне.

Механизм аукциона

Для этого исследования мы использовали механизм Becker-DeGrootMarschak (BDM) (1964), который призван побудить участников достоверно определить ценность продукта. В механизме BDM после того, как каждый участник делает ставку на продукт, рыночная цена пачки сигарет из равномерного распределения выбирается случайным образом из фиксированного интервала цен. В этом эксперименте возможные клиринговые цены на рынке варьировались от 0,10 до 6,00 долларов с шагом 0,10 доллара. Если участник предлагает цену, превышающую случайно выбранную, он или она покупает пачки сигарет по рыночной цене; участник, предложивший цену ниже выбранной, не покупает товар. Механизм BDM - это механизм «выявления спроса», то есть лучшая стратегия каждого участника - сделать ставку, равную сумме, которую он или она заплатил бы за сигареты. Участник заинтересован в том, чтобы предложить его истинную стоимость пачки сигарет, потому что ставка, превышающая истинную стоимость, может привести к уплате более высокой цены, чем та, которую он или она были готовы заплатить, а ставка ниже истинной стоимости. может привести к невозможности приобрести товар по цене, которую он или она были готовы заплатить. Подробнее о свойствах этого механизма см. Becker, DeGroot, and Marschak (1964).

Сигареты

Участники нашего эксперимента сделали ставку на фирменную пачку сигарет PREP. Мы предложили участникам сделать ставку как на обычную, так и на ментоловую версии этого PREP, потому что некоторые курильщики в нашей выборке предпочитали сигареты с ментолом, тогда как другие предпочитали обычные (нементоловые) сигареты. В дополнение к торгам на две пачки сигарет PREP участники указали нам марку пачки сигарет, которую они обычно курят (далее именуемую их «обычной маркой»). Участники разместили по три отдельные ставки на каждую из трех пачек сигарет (обычные PREP, ментоловые PREP и их обычные марки). Это позволяет нам сравнить спрос участников на сигареты PREP с их обычным брендом, а также возможность сравнить, как информация влияет на предпочтения участников в отношении сигарет PREP.

Информационные обращения

Мы хотели оценить ценность контрмаркетинговой информации как для потребителей, получивших маркетинговую информацию, так и для потребителей, которые не получали маркетинговую информацию. Имея это в виду, мы теперь резюмируем информационные обработки. Полную информацию, предоставленную потребителям, можно получить у авторов по запросу.

Участникам были предоставлены два альтернативных типа маркетинговой и контрмаркетинговой информации. Оба типа маркетинговой информации поступали с веб-сайта крупной табачной компании. В одном из этих сообщений подчеркивалась потенциальная польза пачек сигарет PREP для здоровья с точки зрения снижения воздействия канцерогенов (версия A). В другом сообщении предлагалось выкурить пачку сигарет PREP в качестве альтернативы отказу от курения (версия B). Эти два типа контрмаркетинговой информации были разработаны для противодействия каждому из конкретных маркетинговых утверждений. Обратите внимание, что в рамках процедур 2-7 участники получали только один из двух типов маркетинговой и / или контрмаркетинговой информации. (Для лечения 6-7 группы получали контрмаркетинговую информацию, которая была разработана для противодействия конкретному маркетинговому заявлению.)

Всего было семь возможных вариантов лечения, которые участники могли получить (см. Таблицу 2). В лечении 1 (контрольная группа) участники не получали никакой информации перед тем, как сделать ставку на пачку сигарет. В вариантах лечения 2 и 3 участники получали (только) информацию о контрмаркетинге (о PREP) перед тем, как сделать ставку на пачку сигарет. В вариантах лечения 4–5 участники получали маркетинговую информацию (о PREP) перед тем, как сделать ставку на пачку сигарет. Наконец, в вариантах лечения 6-7 участники получали как маркетинговую, так и контрмаркетинговую информацию о PREP.

Шаги в эксперименте

После того, как потенциальные участники прочитали и подписали формы согласия, мы раздали им экспериментальные пакеты (которые могут быть получены авторами по запросу), объяснили механизм аукциона BDM и ответили на любые вопросы участников. Затем мы провели практический раунд с использованием подхода к торгам (например, см. Lusk and Shogren [2007] или Yue, Alfnes, and Jensen [2009]), в котором мы собрали отдельные заявки на два шоколадных батончика. Этот тренировочный раунд продемонстрировал участникам, что в их интересах предлагать за товар только их истинную ценность - не больше и не меньше. Мы также объяснили, что когда участники делают ставки на несколько продуктов, только один пачки сигарет, выбранный случайным образом, будет выставлен на аукцион. Это позволяет избежать возможности приобретения участниками нескольких схожих продуктов и любых потенциальных эффектов замещения.

После практического раунда участникам (не входившим в контрольную группу) была предоставлена ​​информация для чтения в зависимости от их лечения. Информация, которую они получили, была определена случайным образом в зависимости от времени их прибытия. После того, как участники прочитали информацию, начались торги на пачки сигарет. Вслед за Мончук и соавт. (2007), мы попросили участников указать марку пачки сигарет, которую они обычно курят (далее именуемую их «обычная марка»). 2 Пакет пачки сигарет обычной марки каждого участника покупался немедленно, если их конкретная марка еще не была под рукой. , и отображается с двумя пачками сигарет PREP, обычными и ментоловыми. Затем мы попросили участников расположить перед собой три пакета от наиболее к наименее предпочтительным. Как только потребители оценили сигареты, мы попросили их сделать отдельную ставку на каждую из трех пачек сигарет. Однако перед тем, как они сделали свои ставки, мы повторили, что, как и в случае с конфетами, на аукционе будет продана только одна из трех случайно выбранных пачек сигарет.

Затем была случайным образом определена пачка сигарет для продажи, а также рыночная цена, чтобы определить, выиграл ли участник пачку сигарет. Наконец, участники заполнили короткую анкету после аукциона, им заплатили 15 долларов за участие, а те, кто выиграл аукцион, купили сигареты по выбранной рыночной цене. На рисунке 1 представлена ​​блок-схема этапов эксперимента.

Хотя наш эксперимент следует стандартным процедурам (например, см. Луск и др. [2001] и Шогрен и др. [1994]), мы делаем несколько заметных уточнений. Во-первых, вместо лабораторного эксперимента мы провели «рамочный полевой эксперимент» (Харрисон и Лист [2004]). Несколько недавних экспериментальных аукционов были проведены в полевых условиях (например, см. Lusk et al., 2001; Rousu et al., 2005) из-за связанных с этим преимуществ. Главным из них является то, что полевые условия более знакомы участникам. Во-вторых, мы используем взрослых потребителей из четырех географических регионов. Это гарантирует, что наши результаты не являются артефактом одного географического региона. Наконец, мы решили не предоставлять участникам продукты и предлагать им перейти на другой продукт (например, см. Alfnes and Rickertsen [2003] или Dickinson and Bailey [2005]). Вместо, мы использовали подход полной ставки (Lusk and Shogren, 2007). Недавние исследования показали, что существует «эффект эндаумента», который искажает ставки при использовании подхода эндаумента (см. Corrigan and Rousu [2006]).